Günümüzün yükselen değeri CRM. Herkes CRM’in tam olarak ne olduğunu ve neler yapabileceğini anlamaya çalışıyor. Becerilerini ve potansiyelini tam olarak kavramaya çalışıyor. Ancak herkes işin kurumsal tarafını tartışıyor. Oysaki kullanıcı tarafında CRM’i anlamak ve anlatmak verilerden, istatistiklerden ve analizlerden çok daha basit. CRM belki de insanların tek bir özelliğini aşmaya çalışıyor: algıda seçicilik.
Hayatımız boyunca çok fazla reklama, kampanyaya, teklife ve bunların neredeyse her türlü iletişim aracıyla duyurulmasına maruz kalıyoruz. Sonuç olarak bağışıklık kazanıyoruz. Kendinizi düşünün; e-postanıza gelen reklam mesajlarının kaç tanesini açıp okuyorsunuz? Peki, ya gelen SMS’lerin? Televizyonda ya da radyoda kaç tane reklamı dikkatlice dinliyor ya da izliyorsunuz?
İlgimizi çekmeyen şeylere dikkatimizi vermeyiz. Dinlemeyiz. Okumayız. Almayı hiç düşünmediğimiz bir üründe ne kadar indirim olursa olsun ilgimizi çekmez. Çünkü çoğu zaman o indirimin duyurulduğu reklamı sonuna kadar izlemez ya da okumayız bile. Ama örneğin yeni bir araba almayı planlıyorsak, araba reklamları, hatta araç kredisi reklamları bile ilgimizi çekmeye başlar. İşte CRM’in amacı özünde budur. Kimin hangi ürünü almaya ya da almamaya eğilimli ya da “niyetli” olduğunu anlamak. CRM, kullanıcı davranışlarını takip ve analiz eder. Böylece hangi kampanya ya da teklife kimin ilgi göstereceğini öngörebilirsiniz.
Benim, yılda 5 kere kahve içtiğimi, ama her sabah iki fincan çay içtiğimi biliyorsanız, kahvelerinizle ilgili kampanyalarınızı bana neden duyurasınız? Belli ki ben bir çay tiryakisiyim. Kampanyaları kurgulamanın, duyurmanın ve uygulamanın da bir maliyeti olduğuna göre bu kampanyanızı bana duyurmayarak, bu fazladan maliyetten kaçınmış olursunuz.
Diyelim ki simit satışlarınız, 17:00-18:00 arasında en düşük düzeyde ve siz bunu arttırmak istiyorsunuz. Benim de bir çay tiryakisi olduğumu bildiğinize göre, o saatlerde simit ve çayın indirimli olduğu bir kampanyayla benim ilgimi çekebilirsiniz. İnsanlara, ilgilerini çekecek şeyleri sunduğunuzda, attığınız e-postalar “spam” olmaktan çıkar. Onları kızdırmaz, sevindirir.
Elbette ki CRM’in potansiyeli ve becerileri bundan çok daha fazla. CRM giderek baskın hâle gelen omnichannel pazarlamanın olmazsa olmaz bir unsuru oldu. Yine bir örnek üzerinden ilerlersek, kendi geliştirdiğimiz Wizlo adlı uygulamadan bahsedebiliriz. Wizlo temelde bir CRM uygulaması. Fakat bunun yanında müşteri deneyiminin tutarlı ve kusursuz olması için tasarlandı. Wizlo, son kullanıcıyla doğrudan olarak etkileşime girmiyor. Bunun yerine kullanıcılar, marka için özel olarak hazırlanan mobil uygulama, kiosklar, POS’lar ve web sitesiyle etkileşime geçiyorlar. Markaya özel olarak hazırlanıp düzenlenen bu temas noktaları, müşterilere ödeme kolaylığı, puan kazanma ve kullanma, sipariş verme, kredi doldurma gibi kolaylıklar sağlıyor.
Bu yöntem sayesinde müşterinin markayla etkileşime girdiği tüm temas noktalarında biriken veriler tek bir havuzda toplanmış oluyor. İşte bu havuz da Wizlo. Bu çözüm yalnızca verilerin biriktiği bir havuz değil. Verileri analiz etmeye, müşterileri bölümlemeye, alışkanlıklarını ve ilgi gösterdikleri ürünleri anlamaya bu sayede onlara ilgi gösterecekleri kampanya ve teklifler sunmaya yarayan bir araç. Nihaî olarak da müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaya ve marka bağlılığını arttırmaya yarıyor. Bir müşterinize sürekli olarak ilgisini çekebilecek teklifler sunuyorsanız neden marka tercihini değiştirsin ya da neden gönderdiğiniz bilgilendirme SMS’lerinden şikâyetçi olsun ki?
Başarıyla geliştirdiğimiz bu sistemi bazı tanınmış, markalaşmış restoran ve kafelerde uyguluyoruz. Aldığımız geri bildirimlere göre uygulamayı yaptığımız markalar; müşteri başına ortalama harcama, alışveriş tekrarı, mağazaya giren müşteri sayısı gibi marka bağlılığına işaret eden istatistiklerde artış olduğunu gözledi.
Markalar, şirketler istatistiklerden ve verilerden bahsetmeyi sever. Ama yukarıda verdiğim gibi basit ve hayata dair bir örnekle CRM’in ne olduğunu ve ne kadar etkili olduğunu anlamak çok daha kolay. CRM’in doğrudan ve dolaylı olarak ne kadar farklı noktalara olumlu katkısı olabileceğini şimdiden görmeye başladık bile; ancak onun potansiyelinin asıl büyüklüğünü zaman içinde göreceğiz gibi görünüyor.
Yazar: Murat Sıcakkanlı
