Oteller için Deneyim Pazarlaması: Milestones

Deneyim pazarlaması, markaların reklam ve tanıtım çalışmalarını geleneksel yöntemlerin ötesine taşıyarak müşterileriyle doğrudan etkileşim kurmalarını sağlayan bir reklam ve tanıtım yaklaşımıdır. Bu yöntemi tercih eden markalar, hedef kitlelerine yalnızca bir ürün ya da hizmet sunmakla kalmaz, aynı zamanda onlara sıra dışı ve unutulmaz deneyimler yaşatarak rakiplerinden ayrışıp güçlü bir marka bağlılığı oluşturur.

Otel sektörü de bu yaklaşımı benimseyerek misafirlerine markanın hikâyesini hissettiren, duygularına dokunan deneyimler sunmaya yöneliyor. Artık sadece odalar değil, lobilerden restoranlara kadar tüm alanlar atmosferi, teması, hatta kokusu ve müziğiyle birer deneyim alanına dönüşüyor. Amaç, misafirin konaklama süresince markayla duygusal bir bağ kurmasını sağlamak ve otelden ayrıldıktan sonra bile hatırlayacağı bir deneyim yaratmak. Daha fazla detay ve örnek vaka çalışmaları Oteller İçin Deneyim Pazarlaması: Milestones yazımızda.

Deneyim Pazarlaması Nedir?

Deneyim pazarlaması (veya experiential marketing), markaların ürün özellikleri tanıtmaktan öteye geçerek müşterileri algısında duyusal, duygusal ve unutulmaz deneyimler yaratmaya odaklandığı stratejik bir reklam ve pazarlama yaklaşımıdır.

Deneyim pazarlaması yaklaşımının amacı, tüketicilerin marka hakkındaki bilgilerini yalnızca sosyal medya ya da reklam mecralarından edinmesinin ötesine geçerek, markayla doğrudan etkileşim kurmalarını ve kişisel bir bağ geliştirmelerini sağlamaktır. Başka bir deyişle, deneyim pazarlaması tüketiciyi pasif bir izleyici konumundan çıkarıp, markanın organize ettiği etkinliklerle hikâyesinde aktif bir katılımcı haline getirmektir. Airbnb’nin 2019’da Louvre Müzesi’nde düzenlediği “A Night at the Louvre” ve Nike’ın 2016’da New York’ta gerçekleştirdiği “Nike Makers’ Studio” kampanyaları, markaların teknoloji, yaratıcılık ve duygusal etkileşim unsurlarını birleştirerek katılımcılara unutulmaz deneyimler yaşattığı, başarılı deneyim pazarlama çalışması örnekleridir.

Deneyim pazarlaması kavramının temelleri nedir?

Deneyim pazarlaması kavramından ilk kez uluslararası işletme profesörü Bernd H. Schmitt 1999 yılında bahsetti. Schmitt, deneyim pazarlaması kavramını, tüketicilerin ürünün işlevsel özelliklerinden ziyade markayla yaşadıkları duyusal, duygusal, bilişsel ve davranışsal deneyimlere göre değer verdikleri bir pazarlama anlayışı olarak tanımladı. Deneyim pazarlaması yaklaşımına göre markalar, müşterileri için pop-up etkinlikler, temalı konaklamalar, interaktif sergiler, canlı gösteriler veya sanal gerçeklik deneyimleri gibi etkinliklerle, onlarla beş temel deneyim boyutu —hisset (sense), duygulan (feel), düşün (think), eyleme geç (act) ve bağ kur (relate)— üzerinden iletişim kuruyor.

Burada amaç, markanın hedefinde olan kitlenin, markayla kurduğu ilişkiyi yalnızca ürün satın almanın ötesine geçerek markayla duygusal ve anlamlı bir etkileşime girmelerini sağlamak. Deneyim pazarlaması yapılırken tüketicide, marka hakkında daha derin duygular uyandırmak ve bu duygular yoluyla güçlendirilmiş, hatları net bir marka imajı oluşturmak amaçlanır.

Deneyim pazarlaması kavramı, sonraki yıllarda B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore’un Deneyim Ekonomisi (Experience Economy) teorisi bağlamında yeniden ele alındı. Bu bağlama göre, deneyim pazarlaması kavramı ekonominin mal ve hizmet satışının ötesine geçerek, deneyimlerin pazarlandığı yeni bir değer yaratım aşamasıdır. Markaların, müşterilerine yalnızca mal ya da hizmet sunmakla yetinmeyip onları kişisel düzeyde etkileyen unutulmaz deneyimler düzenlemesi, bir başka deyişle bu deneyimleri “sahnelemesi” gerektiği vurgulanır. Bu yaklaşım, markaların yalnızca fayda sunan değil, aynı zamanda anlam ve duygu yaratan aktörler olmasını öngörür.

Türleri Bakımından Deneyim Pazarlaması Nedir?

a. Ürün tanıtımları

Ürün tanıtımları, geleneksel reklamcılığın ötesine geçerek markaların hedef kitleleriyle doğrudan etkileşim kurmasını sağlayan bir deneyim pazarlaması türüdür. Bu gibi çalışmalarda tüketiciler ürüne dokunarak, ürünü deneyerek marka ve ürünle duygusal bir bağ kurar. Marka bu yolla tüketicinin ürüne olan ilgisini ve arzusunu tetikleyerek satın alma isteğini artırmayı hedefler. Bir kozmetik markasının alışveriş merkezinde kurduğu deneme standı, bir gıda markasının tadım etkinliği düzenlemesi bu tür pazarlama faaliyetlerine örnek gösterilebilir.

b. Sürükleyici deneyim/yoğunlaştırılmış deneyim

Sürükleyici deneyimler, markanın ilgisini toplamak istediği kitleyi, oluşturduğu hikâyeye dâhil ederek onlarla duygusal ve duyusal olarak yoğun bir etkileşim kurma çalışmalarıdır. Bu tür deneyimler, fiziksel ve dijital dünyayı birleştirerek katılımcının kendini hikâyenin bir parçasıymış gibi hissetmesini sağlar. Amaç, markanın kimliğini yalnızca anlatmak değil, tüketicilerin bu kimliği deneyimlemesini sağlamak ve onların zihninde kalıcı bir iz bırakmaktır. 

Prada Beauty’nin seyahat eden pop-up kampanyası Paradoxe Traveling Pop-Up Activation ziyaretçilere koku noktaları, özelleştirme istasyonları ve fotoğraf alanlarının olduğu bir etkinlik sunarak onların markanın hikâyesini deneyimlemelerini sağladı. Sosyal medyada 377 milyonun üzerinde etkileşim alan kampanya bu deneyim pazarlaması türü için ilham verici bir örnek. 

c. Canlı yayın

Canlı yayınlar, markaların hedef kitleleriyle gerçek zamanlı etkileşim kurmak ve görünürlüklerini artırmak için tercih ettikleri bir deneyim pazarlaması türüdür. Markalar kendi canlı yayınlarını düzenleyebilir, etkinliklerini anlık olarak paylaşabilir veya popüler dijital yayınlarda sponsor olarak yer alabilir.

d. Etkinlik pazarlaması

Etkinlik pazarlaması, markaların hedef kitleleriyle doğrudan etkileşim kurmasını sağlayan konferanslar, festivaller veya ödül törenleri gibi organizasyonları kapsayan bir deneyim pazarlaması türüdür.

e. Marka aktivasyonu

Marka aktivasyonu, bir markayı yalnızca bir isim veya logo olmaktan çıkarıp hedef kitleyi etkilemek için dikkat çekici etkinlikler, kampanyalar ve deneyim alanları tasarlamak anlamına gelir. Amaç, tüketicinin markayla etkileşimde bulunduğu anda bir duygu veya hikâye oluşturarak markayı akılda kalıcı hale getirmektir. Etkinlikler, pop-up deneyimleri, ürün tanıtımları, sponsorluklar ve interaktif dijital kampanyalar marka aktivasyonu için verilebilecek örneklerdir.

f. Halkla ilişkiler gösterisi

Halkla ilişkiler gösterileri, markaların kamuoyunun ilgisini çekmek için tasarladığı dikkat çekici etkinliklerdir.

g. Influencer buluşmaları

Influencer buluşmaları, markaların seçilmiş influencerları markayla uyumlu deneyimlere davet ederek otantik içerik üretmelerine olanak tanıdığı etkinliklerdir. Bir makyaj markasının yeni ürün serisini tanıtmak için influencerlarla müşterileri özel bir mekanda bir araya getirip uygulamalı atölyeler, ürün denemeleri gibi çalışmalar yapması bu deneyim pazarlaması türüne örnek teşkil edebilir.

h. Sosyal fayda odaklı deneyimler

Deneyimsel pazarlama, toplumsal etki yaratmak için de kullanılabilir. Markalar, sosyal bir amaca hizmet eden etkinlikler düzenleyerek katılımcılarını anlamlı bir eylemin parçası haline getirebilir.

Deneyim Pazarlamasının Faydaları

1. Deneyim pazarlaması ya da deneyimsel pazarlama müşterilerle duygusal bağlar kurarak marka sadakatini artırır.
2. Özgün deneyimler yaratarak marka farkındalığını güçlendirir.
3. Paylaşılabilir anlar oluşturarak ağızdan ağıza pazarlamayı destekler.
4. Tüketicinin duygularını harekete geçirerek markayla bağ kurmalarını sağlar.
5. Yaratıcı konseptler kullanarak markayı rakiplerinden farklılaştırır.
6. Katılımcı davranışlarını izleyerek hedef kitle hakkında içgörüler sağlar.
7. Sınırlı davetlerle özel deneyimler sunarak marka prestijini artırır.
8. Beş duyuyu harekete geçirdiği için müşterinin marka algısını zenginleştirir.
9. Paylaşılabilir içerikler oluşturarak sosyal medyayı etkin şekilde kullanır.
10. Samimi etkileşimler ve etkinliklerle markayı tüketicinin zihninde canlandırır.

Deneyim Pazarlaması Adımları Nelerdir?

Deneyim pazarlaması yapacak olan markanın ilk adım olarak hedeflerini tanımlaması ve ardından stratejik bir plan oluşturması gerekir. Marka, ulaşmak istediği müşteri profiline göre marka konumlandırma stratejisini geliştirebilir. Bu aşamada, markanın pazarda nasıl algılanmak istediği ve rakiplerine kıyasla nasıl bir imaj yaratmak istediği net biçimde tanımlanmalıdır. Sonraki adımda pazarlama planı hazırlanmalı, uygun pazarlama yöntemleri seçilerek uygulamaya geçilmelidir. Hedef, plan ve strateji hazır olduğunda uygulama süreci başlatılır ve kampanya hayata geçirilir. Program tamamlandığında marka, elde ettiği sonuçları analiz ederek bu deneyimden sağladığı faydayı değerlendirmeli ve içgörüleri sonraki deneyim pazarlaması planlarında kullanmalıdır. Başarılı programların uygulandığı şehir ve ülkeleri genişleterek etki alanını büyütmek de tercih edilebilecek bir alternatiftir.

Deneyim Pazarlaması Örnekleri

1. IKEA Sleepover deneyim pazarlaması örneği

IKEA 2011’de “I wanna have a sleepover in IKEA” adlı bir Facebook grubundan yola çıkarak İngiltere’de 100 şanslı kişiyi mağazasında konaklamaya davet etti. Katılımcılara yataklarını, yastıklarını ve nevresimlerini özelleştirme imkânı verdi. Etkinlik sonunda Facebook grubuna 23.000 kişi daha katıldı ve etkinlik 330’dan fazla habere konu oldu.

2. Fiji Water – 2019 Golden Globe deneyim pazarlaması örneği

 2019’da Golden Globe kırmızı halısında, Fiji Water’ın tanıtım görevlisi tepside servis ettiği şişe sularla sistematik olarak fotoğraflarda ünlülerin arkasında yer aldı. Çalışma viral oldu. Apex şirketine göre, marka bu kadar büyük bir etkiyi geleneksel reklamlarla yaratmak isteseydi, 12 milyon dolardan fazla reklam harcaması yapması gerekirdi.

3. Ürün lansmanı: Apple iPhone (2007)

2007 yılında gerçekleştirilen iPhone lansmanı, modern deneyim pazarlamasının en çarpıcı örneklerinden biri. Markanın CEO’su Steve Jobs, sahneye çıkarak bu yeni ürünü teknoloji ve duygu merkezli bir hikâye anlatarak tanıttı. Lansman 10 milyondan fazla kişi tarafından canlı izlendi ve küresel medya kanallarında 1 milyardan fazla erişim aldı. Etkinlikten sonraki 74 günde 1 milyon iPhone satıldı. 

Oteller İçin Deneyim Pazarlamasının Geçmişi

Oteller için deneyim pazarlaması çalışmaları, misafirleri pasif birer tüketici olmaktan çıkarıp hikâyenin aktif bir parçası haline getirir. Uzmanlara göre, günümüzün tüketicileri yalnızca konaklamak değil, aynı zamanda yaşadıkları mekanın bir parçası olmayı, orada özgün ve paylaşmaya değer anlar deneyimlemeyi istiyor. Barbie’nin mutfağında akşam yemeği pişirmek ya da Harry Potter temalı bir odada büyü dersleri almak gibi.

Oteller için deneyim pazarlamasının ilk örneklerini bir reklam ajansının konuya dahil olmasından öncesine dayandığı yani yaratıcı konaklama profesyonellerinin girişimleri olduğu söylenebilir. Hôtel Ritz Paris (1898) ve The Ritz London (1906) otellerinin kurucusu César Ritz’in otelini bir duyusal ve duygusal deneyim olarak pazarlayan ilk kişi olduğu söylenebilir. Ritz’in deneyim pazarlama çalışması dönemin yeni zenginlerine sunduğu ekstra lüks konaklama hizmeti, yani deneyimin ta kendisiydi. Ritz ayrıca “Müşteri her zaman haklıdır” mottosuna da sıkı sıkıya bağlı kaldı. 

Oteller için deneyim pazarlaması çalışmaları geçmişinden bahsettiğimizde butik otel konseptini icat eden isim olan Ian Schrager’ı da listeye eklenmeli. Schrager, 1984 yılında açtığı Morgans Hotel ile kavramı sözlüklere eklemekle kalmadı aynı zamanda lobide hayata geçirdiği “lobi sosyalleşmesi” (lobby socializing) konseptiyle otelin lobisini misafirlerin ve yerel halkın bir araya geldiği sosyal bir merkez olarak değerlendirdi.

Oteller İçin Deneyim Pazarlamasında Neler Yapılıyor?

Otellerde deneyim pazarlaması olarak hayata geçirilen birkaç ilham verici örnek:

1. Hotel Cozzi Ximen Tainan (Tayvan)

Hotel Cozzi, Cartoon Network ile yaptığı iş birliğiyle otelin bazı katlarını ve ortak alanlarını çizgi film karakterleri temalı tasarımlarla düzenledi. Misafirlerine temalı odalar ve eğlenceli ortak alan deneyimleri sundu.

2. Star Wars: Galactic Starcruiser (Disney, ABD)

Disney tarafından yapılan bir araştırma, ziyaretçilerin Star Wars temalı bir otel fikrine sıcak baktığını gösterdi. Bunun üzerine geliştirilen Star Wars: Galactic Starcruiser konsepti, iki gecelik sürükleyici bir deneyim olarak tasarlandı. Bu deneyim alanında misafirler hikâyenin bir parçası olurken, konaklama klasik bir otel deneyiminden çıkıp dikkat çekici bir deneyim pazarlaması örneğine dönüştü. 

3. Berkeley Hotel (İngiltere / Londra)

Berkeley Hotel’in hayata geçirdiği “Out Of The Blue” adlı özel etkinlik de ilham verici bir otellerde deneyim pazarlaması örneği. Bu konsept, en seçkin kokteyl malzemelerini paylaşımlı sanal gerçeklik (Shared VR) teknolojisiyle bir araya getirerek misafirlere duyulara hitap eden, çok katmanlı bir tat yolculuğu sundu. Bu çalışma, 2018 Install Awards’ta “Yılın Konaklama Projesi ödülünü alarak dikkat çekici bir oteller deneyim pazarlaması örneği oldu.

Deneyim pazarlaması, diğer sektörlerde olduğu gibi otelcilik sektörü için de başarılı geri dönüşler sağlayan reklam ve tanıtım uygulamaları arasında tercih edilebilir. Öte yandan, hizmet odaklı çalışan bu sektörün markaları, misafir deneyimini ve operasyonel süreçleri daha dijital, modern ve hatasız hale getirmek için yeni nesil, bulut tabanlı  otel programı çözümleriyle sistemlerini dönüştürebilir. Diğer taraftan, deneyimin misafirlerle her temas noktasındaki hizmetin kusursuz olması için otel stok takibi programlarıyla stoklarını takip etmesi önemlidir. Otel operasyonlarında veri yönetimi, otellerin her bir misafirden elde ettiği verileri hizmet ve verimliliklerini artıracak içgörülere dönüştürmeleri için izleyebilecekleri etkili bir yöntemdir. Daha fazla detay için yazımızı ziyaret edebilirsiniz.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands.
Pine, B. J., ve Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review
 8 Types of Experiential Marketing: Elevate Your Marketing Strategy Today!
Fiji Water Girl helps earn company over $12 million in ad impressions at the Golden Globes
Apple Sells One Millionth iPhone
https://en.wikipedia.org/wiki/C%C3%A9sar_Ritz
https://www.ianschragercompany.com/ian-schrager
https://en.wikipedia.org/wiki/Ian_Schrager
Out Of The Blue: Berkeley Hotel launch secret cocktail menu promising to change the way we drink