Otelcilerin En İyi Dostu: Gelir Yönetim Sistemleri

0

Robert G. Cross Gelir Yönetimini, “mikro segment seviyesinde talebi gerçek zamanlı tahmin etme ve bu tahminlere göre ilgili ürünün müsaitliğini ve fiyatını optimize etme bilimi ve sanatı” olarak tanımlar.

Talep tahmini, bizlere farklı market segmentlerde bulunan aynı ürüne ilgi duyup, pazarlama çalışmalarına benzer tepki gösteren homojen tüketici grupları hakkında bilgi ve bu tüketici gruplarının davranışlarını anlama imkanı tanır.

Segmentasyon ayrımı yaparken segmente edilen her bir tüketici grubu için aynı ürünün, tüketici gözündeki değeri farklılık gösterebilir. Bununla beraber, bu farklı tüketici grupları aynı ürün için farklı fiyat aralıklarını ödeme eğilimde de olabilir. Bu durum, kişiselleştirilmiş fiyatlandırma yaklaşımı odaklı alt segment kırılımları oluşturmayı gereksinim haline getirmektedir.
Bu yazıyla beraber, segmentasyonunuzu yeniden gözden geçirirken sizlere yardımcı olabileceğini düşündüğümüz tavsiyeler veriyoruz. Her bir segment için ayrı bir strateji hazırlamak, her bir senaryo karşısında proaktif ve hazırlıklı olmanıza yardım edecektir.

Otelinizde Konaklayan Misafir Profili ile İlgili Bilgi Sahibi Olmak için Geçmişe Dönük Verileri Gözden Geçirmek

Şu an geçmişe dönük veriyi daha detaylı analiz etmek için vaktinizi ayırmanın tam zamanı. Her ne kadar, “business mix” hâlâ birebir 2019 ile aynı olmasa da, bir çok segmentin talebi artarak geri döndü. Otelinizin segmentlerinin geçmiş performans verilerini analiz etmek ve geleceğe yönelik veri ile karşılaştırmak işletmenize büyük katkılar sağlar. Daha önce fark etmediğiniz önemli bir detayı ya da farklı segmentlerin davranış biçimleri ile ilgili değişiklikleri görmenize katkı sağlayarak işiniz ile daha fazla bilgi sahibi olmanıza, veri temelli ve başarılı stratejiler oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Bu nedenle başlarken aşağıdaki unsurlara önem göstermenizi rica ediyoruz:

  • Hangi segmentlerin sizin için en kârlı olduğu konusunda emin misiniz?
  • Her segmentin ne kadar gelir getirdiğini/getireceğini bilmek adına ADR, RevPar, TotalRevpar metriklerini belirleyin.
  • Her segmentin sizlere maliyetini ölçün: ortalama kalış uzunluğu, satış kanalı, komisyon oranı…
  • Her segment özelinde pazarlama stratejinizi belirlerken yardımcı olacak diğer göstergeleri analiz edin. Rezervasyon ile kalış arasında geçen süre (rezervasyon penceresi), pace, otelinizin görünür olduğu her kanaldaki rezervasyon dönüşüm oranı, iptal oranı vs.

Yeni ortaya çıkan segmentleri belirlemek

Konaklama sektörü için Covid-19 ile başlayan bastırılmış talep, özellikle tatil için seyahat eden gezginlerin davranışlarını kısmen değiştirdi. Bu nedenle yeni ortaya çıkan segmentlerin ne olduğu, her zaman otelciler arasında konuşulan önemli başlıklardan biri oldu.

Örneğin, hybrid çalışma metodunun bir çok firma tarafından kabul edilmesiyle hem çalışma – hem tatili içeren “bleisure” (Business+leisure) konaklama biçimi göz ardı edilemeyecek bir trend haline geldi. Aynı zamanda, pandemi dönemi boyunca uzaktan çalışma kültürünün yaygınlaşması ve insanların bu süreçte kendilerine vakit ayırma isteği de bu kavram ile birlikte konaklamada sürdürülebilirlik farkındalığını ortaya çıkardı.

Yeni oluşan segmentler ile konaklama deneyiminde en önemli faktörlerin başında misafirlerinizin konaklama alışkanlıklarını ve karakteristik özelliklerini tespit etme yer alıyor. Tespit edilen bu veri ile misafir profilini belirleyebilir ve misafirlerinizi segmentlere ayırarak bu segmentlere doğru pazarlama faaliyeti sağlayabilirsiniz. Bu sayede, müşteri profilinizi bu çerçevede biçimlendirmek gelirinizi en üst seviye çıkarmanıza olanak tanır.

Yeniden İvme Kazanan Kurumsal Seyahatler

Yapılan araştırmalar, 2022 yılının doluluk oranları ve döviz gelirinin 2019’un çok daha üzerinde bir performans sergilediğini gösteriyor. 2023 yılında ise bu performansın daha da artabileceği öngörülüyor.

Pandemi nedeni ile ertelenen seyahat planlarının yeniden hızlanarak gündeme gelmesi, ertelenen birçok şirket etkinliğinin yeniden gerçekleşmesi, bu segment üzerinde de sıkıştırılmış bir talep eğrisi oluşturdu.

Yukarıda belirtildiği üzere;
1. İşletmeniz özellikle kurumsal seyahatin, pandemi öncesinde iş hacminizde önemli bir yer kapladığı bölgelerde yer alıyorsa,
2. Ağırlıklı olarak otelinizde ağırladığınız misafir profili, işletmenizi iş nedeniyle tercih ediyorsa,

2023 yılında bu segmenti fiyatlandırırken dikkat etmeniz gereken faktörler;

  • Fuar, kongre, toplantı, konser gibi bölgenizde gerçekleşen ve talebi pozitif veya negatif yönde etkileyebilecek etkinlikler nedeniyle oluşan eğilimler,
  • Tüm bölgeye olacak talebi yüksek oranda etkileyebilecek, büyük talep getiren etkinlikler (F1- Şampiyonlar Ligi Karşılaşması, Olimpiyat Oyunları vs),
  • Sezonsallık unsurları,
  • Kurdaki dalgalanma göz önünde bulundurularak, mümkünse döviz cinsinden fiyatlama (ya da periyodik olarak kur sabitleme),
  •  Konaklayan şirketleri geceleme ve gelir potansiyelleri üzerinden kategorilere ayırma,

    Konaklayan şirketlerin sektörleri, ilgili şirket üzerinden konaklayan misafir profilinin kaynak pazarı göz önünde bulundurularak her şirket için;

  • Yıllık sabit fiyatlandırma yerine, dinamik fiyatlandırmayı önererek (afişe fiyatlar üzerinden belli bir indirim oranı tanımlayarak) ya da sezonluk fiyatlandırarak,
  • Son oda müsaitliğini tek tek şirketlere vermek yerine, yılın büyük bir kısmı üreten şirketlere vererek ilgili şirketlerin, hem otelinize olan sadakatini korumanızı hem de bu yaklaşımla ödüllendirerek fiyatlandırma yapmanızı öneriyoruz.

Maddeler halinde sıralanan hususlar dikkate alındığında; rezervasyon planınızı oluştururken talebi her gün için en kârlı fiyat aralığında alarak hem doluluğunuzu hem ADR’ınızı artırabilir, gelirlerinizi optimize edebilir ve pazar payınızı koruyabilirsiniz.

MICE’ın geri dönüşü:

Pandemi nedeni ile, fiziksel etkinliklerin iptal olduğu, ertelendiği yada sanal olarak gerçekleştiğini tecrübe ettik. Ancak, seyahat ve COVID önlemlerinin rafa kalktığı bu dönemde birçok firma, iptal edilen veya ertelenen etkinlikleri yeniden fiziksel olarak gerçekleştirmeye yöneliyor.
Etkinlik ve etkinlik konaklamaları rezervasyonlarında, esnek rezervasyon koşullarının işletmenizin yararına olacak şekilde belirleyip doğru bir pazarlama stratejisi ile bu segmenti hedefliyorsanız, otelinizde bu segmentin gerektirdiği koşulları sağladığınızda, yeniden canlanacağını öngörebilirsiniz.

Bu segment üzerinden gelen talepleri değerlendirirken, münferit doluluk beklentilerinizi ve etkinliğin getireceği ek gelirleri göz önünde bulundurarak, grupları fiyatlandırmanızı öneriyoruz.

Çağdaş gelir yönetimi sistemleri, afişe fiyatlarınız konusunda sizlere 7/24 destek olmanın haricinde de birçok avantaj sağlar. Makine öğrenimi ve yapay zeka sayesinde, bu sistemleri hayatınıza entegre ederek otelinizde üretim sağlayan segmentleri en doğru biçimde iş hacminizde konumlandırıp en doğru zamanda, en doğru büyüklükte ve en doğru fiyat noktasında konfirme etmenize yardımcı olur.

Havayolları mürettebat konaklama taleplerini değerlendirirken, kısa-orta-uzun vadeli talep beklentilerinizi göz önünde bulundurun.

Havayolları görevlilerini ağırlayan oteller, genellikle pazardaki talebin ne biçimde değişeceğine dair önceden bilgi sahibi olma imkanına sahip olur. Ayrıca, havayolları görevlilerinin konaklama sıklığı, oda sayısı, satış fiyat aralığı önceden hazırlanmış olduğundan, otelin geri kalan envanteri üzerinden alabileceği en iyi geliri sağlayabilmek adına, hangi market segmentlere odaklanması gerektiği konusunda strateji geliştirmesi kolaylaşır.

Havayolu çalışanları konaklama talepleri genelde havayolları şirketleri tarafından otellere minimum 1 yıl ve üzeri kontratlama talebi ile gelme eğilimindedir. Çalışan konaklaması, otelinize temel doluluk oluştururken, ADR’ınızı aşağıya çekme riskini de içerir. Dolayısıyla bu kontratlar, otelin yalnızca içinde bulunduğu seneyi değil, daha uzun bir dönemi kapsamaktadır. Çalışan konaklaması fiyatlandırmadan önce yüksek ve düşük talep aldığınız sezonları, özel tarihleri ve aynı zamanda otelinizin ortalama olarak her günü için ne kadar dolu, ya da dolmaya yakın olduğunu analiz ederek fiyatlandırmanızı öneriyoruz.

Çağdaş gelir yönetimi sistemleri ile, hem otel toplamında hem market segment özelinde, bütün yıl öngörüde bulunduğu için havayolu kontrat taleplerini kolaylıkla en doğru fiyat aralığını bulup, en doğru biçimde değerlendirebilirsiniz.

Peki ya gruplar?

2023 için projeksiyonlarımızı oluşturduğumuz ve bütçeleme planlarına başladığımız bu günlerde, gruplar için isabetli öngörülerde bulunmak hâlâ çok kolay değil. Ancak, artık talebin normale döndüğü göz önünde bulundurarak;

  • 2022 ve 2019 gelen tüm grup taleplerini,
  • Grup taleplerinin onaylanma yüzdesini,
  • İptal olma nedenlerini ve 2023’de grup taleplerini etkileyecek özel nedenleri(spor müsabakaları, kongreler, konserler, resmi tatiller, tur serileri vs.)
  • Grup rezervasyonu yapan müşterilerinizden gelen istihbarat bilgisini hesaba katıp, 2023 için takribi olarak grup segmentinden beklentilerinizi yine de gerçekçi bir şekilde oluşturmanız mümkün.

Grupları değerlendirirken yine münferit doluluk beklentilerinizi, yüksek talep beklediğiniz tarihleri, grupların boyutunu, diğer şubelerinizin size getireceği ek geliri göz önünde bulundurmalısınız. Ayrıca, grupları değerlendirmenizi, otellerin yer aldığı market itibari ile talep beklentilerinin aniden değiştiğini göz önünde bulundurarak alternatif tarihleri karşı taraf ile belirleyerek takip etmenizi sizlere öneriyoruz.
Grup işleri de aynı münferit talep konusunda olduğu gibi, kendi içinde farklı satın alma alışkanlıklarına, farklı konaklama nedenlerine bağlı segment kırılımlarını içermektedir. Dolayısıyla, grup talebi olduğumuzda, “Bu grubun, otelimizde konaklama nedeni(kongre, toplantı, iş seyahati, tur serisi, futbol takımı vs.) nedir?”, “Sponsor kim?”, “Kaç oda ve hangi tarihlere denk geliyor?” gibi soruların cevaplarını biliyor olmamız gerekir, Eğer bu gibi bilgiler elinizde mevcutsa, ilgili segmentin nasıl gerçekleşeceğini tahmin etmeniz kolaylaşacaktır.

Fiyatlandırma bariyerlerini etkili kullanmak

Gelir yönetimi disiplini açısından baktığımızda, mikro segmentasyon her misafir profilinin ihtiyacına uygun kişiselleştirilmiş fiyatlandırmalar yapmamıza imkan tanır.

Bu bağlamda, Beonprice’ın otel kalite indeksi (HQI) algoritması ile gerçekleşen otelinizin rekabetçi konumlanma analizi sayesinde, misafir profilinin otelinizde hangi tarihte ve fiyat aralığında konaklama isteğine sahip olduğunu ortaya koyar. Sonuç olarak, en doğru ve kârlı fiyatlandırma önerisi ile satış ihtimalini ve dolayısıyla, gelirinizi artırma imkanı bulursunuz.

Misafirin merkezinde olduğu gelir yönetimi anlayışının en temel etkisi, gelirlerinizi kısa ve orta vadede en iyi hale getirip, pozitif sonuçların uzun vadede devamını sağlamasıdır.

Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma aynı zamanda, misafirlerinizin kurumunuza karşı sadakatini de olumlu yönde etkiler.
Veri bilimi, en kârlı misafir profillerini tespit ederken her misafir profilinin konaklama sırasında edindikleri deneyimi, sunduğunuz servisin kalitesini ve eş zamanlı olarak, online itibar skorlarımızı geliştirir. Misafir memnuniyeti, otelin online görünürlüğü ve misafirlerin konaklamaları ardından yapmış olduğu yorumlar, otelinizin finansal performansını doğrudan etkiler.

Sizlere ilk tavsiyemiz, fiyatlandırma bariyerlerine özellikle odaklanarak segmentleriniz arasındaki fiyatlandırma uyumuna özen göstermeniz. Bu sayede, her segmentin ve doğal talebinin birbiri arasında yer değiştirerek, yanlış fiyatlandırmadan dolayı oluşacak gelir kaybını engellemenizdir.

Fiyat planları arasındaki fark otel için avantaj oluşturması gerektiği gibi, misafirin de faydasına olacak koşullarda oluşturulması gerekmektedir. Bunu yaparken iki tür fiyatlandırma bariyeri uygulayabilirsiniz:

  • Fiziksel bariyerler: Fiyatlandırma farklılıkları ürünün fiziksel karakteristik önerilerine göre belirlenir. (Oda tipleri, verilen farklı ek servisler)
  • Fiziksel olmayan bariyerler: Potansiyel müşterinin ihtiyaçlarına ve satın alma alışkanlıklarına göre belirlenir.(Geceleme potansiyeli, konaklama uzunluğu, rezervasyon ile kalış arasında geçen süre, rezervasyonun gerçekleştiği kanal, misafir sadakati). Bu özelliklere göre pazar segmenti fiyatlandırma stratejilerini oluştururken minimum geceleme, girişe kapalı, çıkışa kapalı gibi kısıtlama uygulamalarını hayata geçirebilirsiniz.
  • Segmentasyon yönetimi ile daha fazla bilgi sahibi olabilmek için, mikro segmentasyon ile kişiselleştirilmiş fiyatlandırma konulu WhitePaper’ımızı burayı tıklayarak okuyabilirsiniz.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here