Yapılan araştırmalar, otellerin Gelir Müdürlerinin görünenden çok daha fazla role sahip olduğunu ortaya koydu. Kendilerinden rollerini tanımlamaları istendiğinde cevaplar; raporlayıcı, analist, strateji belirleyici, sistem kurgulayıcı, pazarlama gurusu, yetenek yöneticisi, sosyal medya uzmanı, veri uzmanı, satış destekleyicisi ve kanal yöneticisi şeklinde oldu. Bütün bu görevlerin birlikte yürütülmesi, Gelir Yöneticilerinin pazarı anlama ve çözümlemeye ayıracakları zamanın ve enerjinin azalması anlamına geliyor. Fakat sonsuz sayıdaki veri toplama ve analizi kapsamlı şekilde yapmak, resmin bütününü görmek ve yaratıcı gelir stratejilerini oluşturmak karı maksimize etmede oldukça faydalıdır.
Gelir Yöneticilerinin otellerinde başarılı bir gelir yönetimi gerçekleştirebilmeleri için yapılması gerekenleri IDeaS Direktörü Klaus Kohlmayr aşağıdaki başlıklarla açıklıyor.
Doğru Bilgileri Toplamak
Günümüzde hızla gelişen ve doğası gereği birbirine bağlı iş dünyasında, Gelir Yöneticilerinin en önemli görevlerinden biri geçmişe ve geleceğe yönelik doğru veriyi toplamak ve analiz etmektir. Örneğin; geçmişe yönelik verileri, farklı pazar segmentlerini, pazar durumlarını, pazar tipleri ve daha fazlasını gerekli yerlerden toplamalıdırlar. Gelir Yöneticileri hazırladıkları bu verilere bakarak önlerindeki 90 günü daha sağlıklı raporlayabilirler. Bu yöntemi sürekli uygulayarak, kolaylıkla mevcut durumda ve öngörülen posizyonda neler yapılacağına karar verirler. Geçmiş verilere bakarak ilerler ve ihtiyaç duyulan fiyatlandırma stratejilerine karar verirler.
Ama bütün bu verileri manuel olarak toplamak ciddi bir zaman ve enerji kaybı yaratır. Anlık satışlar sırasında, telaşlanmadan talepleri anlama ve hızlı bir şekilde reaksiyon gösterebilme zor bir aksiyon olduğu kadar karlılığı artırıcı etkiye de sahiptir. Günümüzde rekabet içerisinde kalabilmek için bir çok otel gelir yönetimi yazılımı kullanmaya başlamıştır. Bu yazılımlar yöneticilerin ihtiyaç duydukları verileri otomatik olarak onlara sağlayarak işlerini yarıya indirmektedir. Gelir Yönetimi programları karmaşık algoritmaları hızlı bir şekilde işleyerek otel performansını günlük, haftalık, aylık ve yıllık bazda değerlendiriyor. Böylece Gelir Yöneticileri satılan odaları, bulunduğu pazardaki yeri ve otelin durumunu hızlıca görebiliyor. Gelişmiş Gelir Yönetimi Sistemleri, Gelir Yöneticilerinin otelleri için ileri görüşlü ve daha stratejik kararları almaları için zaman kazanmalarını sağlıyor.
Müşteriyi Derinlemesine Anlamak
Doğru bilgiyi toplamanın kilit noktası müşteriyi anlamaktır. “Sadece bir patron vardır – müşteri’’ Müşteriler, Yönetim Kurulu Başkanı’ndan en alt pozisyona kadar herkesi, sadece parasını başka bir şirkete harcayarak işten çıkarabilir. İşi devam ettirmenin kritik noktası müşterilere iyi bakmak, onları tanımak ve onlarla ilgilenmektir. Bu durum sadece pazarlamacılar ya da müşteriler ile yüz yüze çalışanlar için geçerli değildir. Gelir yönetimi profesyonelleri bugünün belirsiz ve rekabetçi ekonomisi içinde gelirleri gerçek anlamda arttırmak ve müşterini tutmak için onları anlamaya zaman ayırmak zorundadır.
Gelir Yöneticilerinin müşterini daha iyi anlamalarının tek yolu, pazarlama takımı ile daha yakın çalışmaktır. Müşteriyi anlamada pazarlamanın 4 P’si geçmişten beri yol göstericidir. Bunlar Ürün, Fiyat, Tutundurma, Dağıtım (Product, Price, Promotion, Place) ve bunların düzenlenmesidir. Bu dört faktör aynı paydada buluşmalıdır. Ürün odaklı yönetim modeli müşterinin ne almak istediğinden çok, firmanın ne satmak istediğine odaklanır. Gelir Yöneticisinin, pazarlamanın müşteri demografisi, segmenti ve tercihleri hakkında topladığı verilere göre hareket etmesi gerekir. Böylece ileriye dönük müşteri davranışını ölçerek hazırlanacak paketler ve fiyat politikası konusunda temel bilgiler elde edilmiş olur. Gelir Yöneticileri detaylandırılmış müşteri verileri ile daha doğru kararlar alabilirler. Bununla birlikte otel karlılığı da önemli ölçüde artar.
Yaratıcı Düşünmek
Yukarıda bahsedildiği gibi, Gelir Yönetimi ile Pazarlama arasındaki çizgi net değildir. Günümüz iş dünyasında artan şeffaflık (tarafsız müşteri yorumlarının ve fiyatların gösterildiği websiteleri buna bir örnektir) Gelir Yöneticilerinin daha yaratıcı fikirler ile ön plana çıkmalarını gerektirir.
Birçok Gelir Yöneticisi rezervasyon akışlarının azaldığı durumlarda panik olup fiyat kırar. Fakat araştırmalar gösteriyor ki bu teknik nadiren işe yarar. Yapılacak en büyük yanlışlardan bir tanesi rakibi fiyat kırarak alt etmeye ve bunun sonucunda sunduğu hizmetlerin bir kısmından vazgeçerek düşürdüğü fiyatın altından kalkmaya çalışmaktır. Bu karar, oteli bulunduğu yarışta direkt olarak saf dışı bırakır.
Gelir Yöneticileri rezervasyon akışının azaldığı dönemlerin üstesinden gelmek için, fiyata odaklanmak yerine bunu bir fırsata çevirip misafirlerin dikkatini çekmesi gerekir. Bunu pazarlama departmanı ile yakın çalışarak, daha üst oda kategorisine ücretsiz olarak geçirilmesi, spa kampanyaları, özel hediyeler, odada ücrertsiz wi-fi ya da bunun gibi ücretsiz paketler ile gerçekleştirebilir.
‘Toplam’ Gelir Yönetimini Öğrenmek
Gelir Yönetimi’nin geleceği ‘Toplam’ Gelir Yönetimidir. Ancak bununla ilgili bazı şüpheler vardır. ‘Toplam’ Gelir Yönetimi daha önce The Cornell University School of Hotel Administration ve HSMAI ROC uzmanları tarafından da defalarca tekrar edildiği gibi otellerin mevcut gelir sistemlerinin; oda gelirleri, spa, golf, yiyecek ve içecek, dükkanlar vb. toplamıdır.
Yeni bir olgu olmaması ile birlikte otel ve resortlar, misafirlerin daha fazla para harcamalarını sağlayacak yöntemleri, süreçleri yenilemek için oldukça fazla zaman ve para harcıyorlar.
Teknolojinin gelişmesiyle beraber toplam gelir yönetiminin hayatımızdaki yeri daha da önem kazanmıştır. Bu sebeple toplam gelir yönetiminin önemi Gelir Yöneticileri tarafından üst yönetime anlatılmalıdır. Bu işe başlamanın en iyi yöntemi merkezi yapıdan başlayarak her segmentteki geliri takip etmektir. ‘Optimizing Total Revenue Management’ isimli makalede Bonnie Buckhiester şunu söylemiştir: “Otelciler komik bir şekilde hangi pazar segmentinin daha iyi olduğunu içgüdüsel olarak tahmin ettiklerini zannederler. Segmentlere göre karlılığın takibini yapmak, her segmentin karlılığa olan katkısını anlamamızı sağlar. Böylece otelciler ‘karmaşık karlılık yapısı’na daha iyi uyum sağlarlar.”
Gelir Yönetimi Elçisi Gibi Hizmet Etmek
Gelir yöneticilerinin yalnızca yetenekli birer matematikçi olmalarını değil aynı zamanda kendi alanlarında etkili bir iletişime sahip olmalarını göz ardı edemeyiz. Intercontinental Otel Grubu Gelirler Yönetimi Yönetici Yardımcısı Craig Eister’ın söylediği gibi gerçek ve güçlü bir gelir yönetimi disiplini yaratmak için hikayemizi yeterince etkili anlatmamız gerekiyor.
Birçok genel müdür ve üst düzey yöneticinin gelir yönetimi sürecinin organizasyon kültürü içindeki önemini anlamasına rağmen hala bunun önemini anlamayanlar da mevcuttur. Gelir yönetimi kurumsal şirketler ve bireysel şirketler bazında devam ederken Gelir Yöneticileri üst düzey yöneticilerle yakın çalışmalı ve karlılığı artırmak için güçlü bir gelir yönetimi kültürü oluşturmalıdır.
Buna ek olarak toplam gelir yönetimini uygulamak için ve oteldeki tüm noktalarda karlılığı artırmak için Gelir Yöneticileri satış, yeme içme, spa vb. departman satın almalarını toplu olarak yapmalıdırlar. Böyle olursa iyi bir raporlama ve veri analizi gerçekleşirken daha etkili gelir yönetme stratejileri ve prensipleri üst düzey yöneticilere daha iyi anlatılmış olur.
Gelir Yönetiminin Yeni Yüzü
Özet olarak Gelir Yöneticileri için heyecanlı bir süreç devam etmektedir. Endüstri hızla gelişirken gelir yöneticileri stratejik, ileri görüşlü ve girişken yapılarıyla işlerini bir bilim ve sanat icra eder gibi gerçekleştirip, gelir yönetimini organizasyon içerisinde yükseltmeleri gerekir. Buna ek olarak doğru araçlar ve veriler Gelir Yöneticilerinin organizasyonun yeni ortakları gibi hizmet etmelerini sağlar. Bunu yaparken en alt noktadan başlayarak müşteri memnuniyetini artırarak çok büyük bir gelir yönetimi kültürü oluşturabilir.
